Marketing territorial

Mardi 13 mai 2008

Dubai ou lorsque des tiers font votre marketing...

Est-il encore besoin de présenter Dubai ? Poussée par une impressionnante volonté locale de l'Emir Cheikh Mohammad ben Rached Al-Maktoum, la ville est devenue en quelques années un véritable "spot" au Moyen-orient, et bien au-delà ! Il faut dire que les projets titanesques entrepris frappent par leur ambition mais aussi par leur vitesse de réalisation.

La notoriété de Dubai est telle que désormais, nombre d'experts, entrepreneurs, consultants deviennent de véritables prescripteurs. Parmi ceux-ci, l'exemple de Bruce Fenton, consultant international et Directeur de la société Atlantic Financial Inc., est particulièrement intéressant. Son magazine sur l'économie globale, The Fenton Report, traite régulièrement de sujets économiques mondiaux. Impliqué par sa société dans le développement économique du Moyen-Orient, il a publié une vidéo sur Google intitulée "Middle East 2.0 is here and its name is Dubai" (cf. ci-après). Ce reportage, très convaincant, vante Dubai sous de nombreux aspects. Web 2.0 oblige, l'auteur a répondu, dans la partie questions/réponses de son site, aux Internautes qui l'interrogeaient à ce sujet. Il n'a pas reçu un cent de Dubai ou d'un groupe de pression. Il a réalisé ce reportage ainsi car il juge que l'expérience de Dubai est impressionnante et pleine de leçons.

Conclusion. Le véritable succès d'une stratégie marketing est atteint lorsque des tiers deviennent des prescripteurs du territoire. C'est le cas de Dubai avec l'exemple précédent.

On verra dans l'étape 8 de la méthode de marketing territorial que le territoire peut être pro-actif et mener des politiques d'influence visant à démultiplier le nombre de prescripteurs. C'est d'ailleurs une politique mise en oeuvre par Dubai depuis plusieurs années, et avec un succès reconnu !

Plus d'images sur Dubai : Dubai City Guide.

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Lundi 12 mai 2008

Etape 6 : se donner une ambition

"Les vents ne sauraient être favorables à celui qui ne sait où il va"

Sénèque

Réf. : la démarche de marketing territorial, séquence 2, étape 6

La seconde séquence de la démarche proposée s'intitule "Définir ses choix stratégiques". Elle vise à définir l'orientation stratégique de la stratégie engagée de marketing territorial. Cette séquence comprend deux étapes complémentaires :
    - étape 6 : se donner une ambition en choisissant les objectifs stratégiques de moyen et long termes;
    - étape 7 : construire sa promesse en définissant son positionnement.

Intéressons nous aujourd'hui à la 6ème étape "se donner une ambition en choisissant les objectifs stratégiques de moyen et long termes". Cette étape est essentielle puisqu'elle vise à construire la vision stratégique de la stratégie marketing qui va être élaborée, puis mise en oeuvre. Ces objectifs serviront également ultérieurement de cadre de référence afin de choisir les actions à mettre en oeuvre.

Les objectifs peuvent être fixés à trois niveaux :
    - les objectifs globaux, c'est à dire ceux qui concernent le territoire dans son ensemble (par exemple : être dans le trio de tête du palmares économique des agglomérations françaises de plus de 500 000 habitants);
    - les objectifs par grands segments stratégiques (par exemple pour chacun des 12 marchés définis lors de l'étape 2);
    - les objectifs par sous segments de marché, gamme de services proposés, etc.

On pourra remarquer que cette définition des objectifs marketing sera facilitée si le territoire dispose d'une stratégie de développement économique.

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Mardi 6 mai 2008

Etape 5 : synthétiser l'évaluation de l'offre territoriale au regard de la demande et des conditions de marché

Réf. La démarche de marketing territorial, séquence 1, étape 5

Cette cinquième étape consiste à synthétiser l'ensemble des analyses précédentes afin de construire, marché par marché, un indice synthétique sur le niveau d'opportunité à accorder au segment de marché étudié. Comme l'indique le tableau suivant, on va synthétiser chaque étape par un critère qualitatif d'opportunité sur :
    - l'attrait du marché;
    - les opportunités liés aux facteurs d'environnement;
    - la compétitivité qualitative de l'offre territoriale;
    - la compétitivité prix du territoire.

Grille d'analyse des segments de marché étudiés

La première séquence de la méthode s'achève avec cette cinquième étape qui a permis d'analyser chacun de marchés retenus pour l'analyse. La sélection des marchés cibles s'effectuera dans la seconde séquence de la méthode.

Vincent Gollain

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Jeudi 1 mai 2008

Etape 4 de la méthode : évaluer la position concurrentielle de l'offre territoriale

Réf. La démarche de marketing territorial, séquence 1, étape 4

La quatrième étape de la démarche va consister à évaluer la position concurrentielle de l'offre territoriale sous deux angles :
- la compétitivité qualitative de l'offre du territoire étudié en comparaison avec celles des concurrents. Cette démarche sera facilitée en utilisant la méthode Cerise Revait(r) du CDEIF qui permet d'évaluer systématiquement 13 composantes clés de l'offre territoriale. Cette méthode est accessible ICI. Pour chacune des composante, une analyse SWOT permet d'identifier les réels avantages comparatifs du territoire;
- la compétitivité - prix du territoire. En effet, pour une entreprise, un investisseur ou même un individu, chaque territoire à sa structure de "coûts d'investissement et de fonctionnement", notamment par le prix de facteurs de production, les coûts de logement, les coûts salariaux, etc. Cette évaluation est délicate à mener car elle suppose une analyse fine de la structure réelle des coûts du territoire mais aussi de ses concurrents. Il faut également, dans les comparaisons internationales, être extrêmement prudent du fait des différences de réglementations nationales. Ce sont souvent des analyses fondées sur des cas réels ou simulés qui permettent d'évaluer la compétitivité prix d'un territoire. L'étude de KPMG illustre assez bien ce qui peut être fait.
Vincent Gollain

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Dimanche 27 avril 2008

La campagne 2007 "le Loiret vous réussit"

Le Conseil général du Loiret a mené en 2007 une campagne d’image orchestrée par W&Cie. Le dispositif comprenait de l’affichage (Métro et RER parisien), de la presse et des déclinaisons web. Par ailleurs le Loiret s’est doté d’une nouvelle identité visuelle qui signera les prises de parole du territoire – mais qui n’est pas utilisée pour celle du Conseil général – et d’une nouvelle signature : "Le Loiret vous réussit". Un site Internet, toujours actif et efficace, complète le dispositif.

La campagne s’est déroulé en deux temps : touristique en mai 2007 et économique en septembre 2007. Selon le magazine Stratégies, cette campagne disposait d’un budget de 1,8 million d’euros.

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Mercredi 23 avril 2008

Datagora, outil marketing de valorisation du bassin de Roissy Charles de Gaulle

1. Pouvez-vous nous décrire les missions de Datagora ? Existe-t-il des outils équivalents en France et à l’étranger ?

Datagora est le centre de ressources du bassin Roissy - CDG. Cet espace multimédia permet de valoriser les territoires d'emprise de la plateforme aéroportuaire (Seine et Marne, Seine-Saint-Denis, Val d'Oise). Ce lieu est un outil de marketing territorial à destination des investisseurs potentiels français ou étrangers, délégations institutionnels, entreprises, intéressés par le potentiel économique de cette zone.

Datagora réalise des présentations adaptées aux besoins du visiteur pour le compte des agences de développement économique des trois départements, de la Région Ile-de-France et d'ADP. Nous diffusons de l'information territoriale à travers des cartes, bases de données, vidéos, sites internet, etc.

Le rôle de Datagora est de valoriser l'environnement aéroportuaire interdépartemental.

Il existe 3 autres centres similaires : 1 en France à Nice et 2 à l'étranger à Berlin et à Atlanta.

2. Quand avez-vous été créé et par qui ?

Datagora a été créé, en 2002, à l'initiative d'ADP et des trois départements (Seine et Marne, Seine-Saint-Denis, Val d'Oise) afin de valoriser cette zone (1er bassin d'emploi régional) et d'y attirer davantage d'entreprises. La Région a rejoint le quatuor en 2003. En janvier 2005, Datagora a ouvert.

3. Qui finance le fonctionnement de cet outil puisque vos services sont gratuits ?

Datagora est une association dont les missions sont financées par des fonds publics et dont les missions sont entièrement gratuites. L'outil est financé par les trois départements, ADP et la Région qui a notamment pris en charge 40% de l'investissement initial.

4. Quel bilan d’activités pour 2007 et perspectives pour 2008 ?

En 2007 Datagora a reçu près 200 délégations, ce qui correspond à plus de 1500 visiteurs. En 2008, nous souhaitons renforcer l'information et la valorisation du bassin aéroportuaire à travers la mise en place de l'espace Datagora sur la plateforme Econovista. Nous entamons également une refonte des films territoriaux qui prenne en compte les nouvelles dynamiques départementales, en particulier la mise en place des pôles de compétitivité.

5. Quelles recommandations à des territoires intéressés par un tel outil ?

Développer un tel outil nécessite un travail partenarial soutenu, effectué sous le sceau d'une neutralité bienveillante.

Le challenge consiste à valoriser un territoire avec un message clair, simple et partagé par tous. Ainsi la lisibilité du territoire sera renforcée et facilement compréhensible par l'investisseur potentiel.

Dans la démarche de mise en place de l'outil, il faut avoir une vision tournée vers le client final, c'est à dire l'investisseur qui a des besoins d'informations divers et variés.

6. Contact

N'hésitez pas à contacter Datagora (01.74.37.10.00) et pour tout renseignement complémentaire
consultez www.datagora.com

Propos recueillis en avril 2008 auprès de Eric De la Paillonne, Directeur

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Mardi 22 avril 2008

Conférence ADETEM sur l'attractivité des territoires et le marketing territorial

L'ADETEM (Association nationale du Marketing) organise le mercredi 7 mai de 9h à 11h 2008, au Pôle Universitaire Léonard de Vinci, une conférence intitulée "Comment vendre une ville ou une région aux entreprises ? Le marketing Territorial".

J'interviendrai sur ce sujet avec Florian KNECHT, associé Cabinet GOYHENETCHE. Le débat sera animé par Philippe LOUP, Président du Club BtoB de l'ADETEM.

Les conditions particulières d'inscription et le programme sont disponibles ICI.

Vincent Gollain

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Lundi 21 avril 2008

Etape 3 de la méthode : étudier l'environnement des marchés

Réf. : La démarche de marketing territorial, séquence 1, étape 3

La troisième étape de la méthode consiste à analyser l'environnement des marchés. Appartenir ou non à la zone euro est un facteurd'environnement différenciant.

Plusieurs catégories d'environnement peuvent être analysées :
- l'environnement démographique;
- l'environnement réglementaire;
- l'environnement économique;
- l'environnement politique;
- l'environnement scientifique et technologique
- etc.

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Mercredi 16 avril 2008

L'étude de marché Paris-Ile-de-France Capitale Economique 2008 vient de paraître

L'édition 2007 du classement des implantations internationales dans les principales métropoles européennes vient de paraître. Réalisée par Paris Ile-de-France Capitale Economique en partenariat avec Ernst & Young, cette étude de marché permet de situer les 15 principales régions économiques européennes qui sont le plus souvent en compétition dans les choix de localisation des investisseurs internationaux : Berlin, Bruxelles, Budapest, Catalogne, Dublin, Genève, Grand Londres, Hesse, Ile-de-France, Lombardie, Madrid, Moscou, Nord-Rhénanie Westphalie, Nord Hollande et Stockholm. Cette étude mesure les implantations directes ou extensions d'activités, qu'elles soient opérationnelles ou stratégiques. Elle contribue à l'étape 2 de la méthode consacrée à l'analyse des marchés.
Pour les régions retenues, ce classement permet de se positionner face aux autres régions pour deux critères : le nombre d'emplois créés et le nombre de projets implantés. un focus sur les projets stratégiques est également disponible.
Les résultats 2007, prochainement en ligne sur le site de PCE, classent Londres en tête des régions européennes pour le nombre de projets implantés et l'Ile-de-France en tête pour les emplois créés.

Classement 2007 des implantations en Europe (extrait)

                                         Projets                  Emplois
1. Ile-de-France                  209                        5648
2. Grand Londres                305                        5459
3. Moscou                           60                           2694
4. Budapest                        51                        2600
5. Madrid                           95                        2098

Source : Ernst & Young European Investment Monitor 2008 - Paris Ile-de-France Capitale Economique

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Mercredi 16 avril 2008

Illustration de la technique "Argument, Preuve, Bénéfice" par l'AFII

L'Agence Française des Investissements Internationaux (AFII) a lancé depuis plusieurs semaines une campagne de communication, notamment sur son site Internet, mettant en avant la compétitivité prix de la France en matière de R&D. L'objectif est clairement affirmé : il s'agit d'attirer et renforcer les centres privés de R&D en France.
Cette démarche illustre une excellente application de la technique marketing : "Argument, Preuve, Bénéfices Clients (APB)" au champ de l'attractivité et du marketing territorial.
L'argument est simple est efficace : "Depuis le 1er janvier 2008, quel pays vous offre 50 millions d’euros si vous en investissez 100 dans la Recherche & Développement ? La France ! La France, à l’écoute des entreprises innovantes, propose le meilleur crédit d’impôt recherche d’Europe" (Source : AFII).
La preuve est apportée à travers un court descriptif du fonctionnement du crédit d'impôt recherche complété par plusieurs documents en téléchargement.
Le Bénéfice pour l'Entreprise est illustré par le témoignage d'un chef d'entreprise qui explique que le nouveau crédit d'impôt recherche est plus avantageux mais aussi plus facile à mettre en place (contre argument aux supposés lourdeurs administratives françaises).
Un expert de l'AFII est indiqué comme contact.

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Dubai ou lorsque des tiers font votre marketing...

Etape 6 : se donner une ambition

Etape 5 : synthétiser l'évaluation de l'offre territoriale au regard de la demande et des conditions de marché

Etape 4 de la méthode : évaluer la position concurrentielle de l'offre territoriale

La campagne 2007 "le Loiret vous réussit"

Datagora, outil marketing de valorisation du bassin de Roissy Charles de Gaulle

Conférence ADETEM sur l'attractivité des territoires et le marketing territorial

Etape 3 de la méthode : étudier l'environnement des marchés

L'étude de marché Paris-Ile-de-France Capitale Economique 2008 vient de paraître

Illustration de la technique "Argument, Preuve, Bénéfice" par l'AFII

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