Etape 8 : positionner & construire sa promesse

Réf : La démarche de marketing territorial, séquence 2, étape 8

La huitième étape repose sur la définition du positionnement du territoire et des promesses associées.

"Le positionnement est une démarche volontariste du territoire qui consiste à choisir où l'on se situe sur un marché, face à quels concurrents et avec quelle proposition de valeur claire pour les clients" d'après Le Mercator. Le positionnement s'appuie sur trois concepts importants en matière de marketing : l'identification, la satisfaction des besoins et la différenciation.
 

La promesse marketing peut être définie comme les bénéfices clients qui vont être promus auprès des publics sélectionnés. Ces bénéfices clients sont généralement englobés dans une promesse qui s'exprime à l'échelle globale (c'est la promesse de la destination) et pour chacune des clientèles ciblées (promesse de la destination par marché cible). L'exemple ci-après de Stockholm illustre une promesse ciblée.

 

Concrètement, il va s'agir dans cette huitième étape d'aborder simultanément  le positionnement et les promesses du territoire pour les 3 grandes catégories suivantes :

1. Le positionnement global du territoire (agir sur la notoriété).
C'est le positionnement d'ensemble du territoire auprès de tous ses publics ciblés. Il se traduit par une promesse globale telle que "London. A world in one City" ;  "Paris Region, source of inspiration" ou encore "Les décideurs votent Reims"..

2. Le positionnement du territoire pour les segments de marchés et prescripteurs
Ici, il va s'agir de définir le positionnement du territoire pour chacun des segments de marché retenus lors du ciblage (étape 7). Chaque positionnement sera traduit en promesse client adaptée au public visé.

3. Le positionnement du territoire pour les acteurs locaux
L'implication des acteurs locaux est vital à toute stratégie de marketing territorial. Le positionnement consistera à définir l'axe du discours marketing et les modalités de leur implication.

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Mise à jour : juin 2017